Marketing Wie kan er zonder KPI's? Niemand!

En hoe nu verder dan?

De belangrijkste (kern) KPI’s dienen gepasseerd te zijn op de bedrijfsdoelstellingen en horen aan te sluiten bij de visie en missie van de organisatie. Je moet erachter gaan komen welke primaire KPI’s en statistieken je eigenlijk precies wilt bijhouden. Dus simpel gezegd, welke metingen dragen bij aan de primaire bedrijfsdoelen? KPI staat voor Kritische Prestatie Indicator (of Key Performance Indicator in het Engels). KPI’s zijn een operationeel instrument waarmee het mogelijk is om de prestaties van een organisatie te monitoren en die dan te verbeteren.

Stel dat toenemende loyaliteit een primaire doelstelling is. Dan is de primaire KPI misschien het aantal orders dat er per klant geplaatst wordt. Dan zijn er ook nog secundaire KPI’s. Dit zijn de factoren die ervoor zorgen dat die extra bestellingen geplaatst worden. Secundaire KPI’s kunnen bij bovenstaande primaire KPI bijvoorbeeld zijn:

• Terugkerende bezoeken aan de website
• Het hebben van interactie via social mediaberichten
• Het achterlaten van beoordelingen nadat een product besteld is
• Een positieve verwijzing van een klant

Secundaire en tertiaire KPI’s

Bovenstaande gebeurtenissen kunnen allemaal bijdragen aan de loyaliteit van klanten. Toch hoeft niet iedereen in een organisatie zich bezig te houden met deze secundaire KPI’s. De CEO van een organisatie wil misschien alleen maar weten hoeveel herhaalbestellingen er zijn. Het is vaak de marketingmanager die over de secundaire KPI’s gaat, die ook vaak nog naar de tertiaire KPI’s kijkt – die weer iets zeggen over de secundaire KPI’s. Neem bijvoorbeeld ‘terugkerende bezoeken aan uw website‘.
Tertiaire KPI’s zijn bijvoorbeeld:

• Klant klikt door vanuit een e-mail
• Klant klikt op een advertentie
• Klant reageert op een campagne
• De klant woont een live evenement bij en bezoekt vervolgens de website

Je snapt het idee. Alle statistieken, metingen en manieren om terug te keren naar de website moeten worden geïdentificeerd, zodanig dat ze in de rapportages en analyses gebruikt kunnen worden. Als al deze tertiaire meetwaarden ook bekend zijn, heb je een mooie gelaagdheid in de gegevens: met primaire bedrijfsdoelstellingen, secundaire doelen die de primaire doelen ondersteunen, en vervolgens de tertiaire metingen die bijdragen aan de secundaire doelen.

Geen onwetendheid meer

Zodra alle KPI’s en de resultaten bekend zijn zal dit vervolgens zichtbaar worden in alles wat er binnen het bedrijf gebeurt. Bijvoorbeeld in de e-mails die je naar je collega’s stuurt, in hoe je de producten verzendt en in hoe je met een klacht van klanten omgaat. De activiteiten en processen worden zo meer ‘data gedreven’. Als je de complete informatiebehoefte (rapportages en analyses) op deze manier in kaart brengt, wordt dit een goede manier om te begrijpen wat er in het bedrijf aan de hand is. Het geeft ook betekenis en doel aan elke meetwaarde die wordt gedefinieerd. Niemand zal meer denken “wat maakt het uit wie er op deze link klikt” wanneer je zo duidelijk in kaart hebt gebracht hoe elke e-mailklik bijdraagt aan de loyaliteit en dus de omzet van het bedrijf.